有飞机可坐,我们为什么还要“跑”向里约?

发布时间:2019-09-16   来源:未知    
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  5月28日, 奥迪A3·腾讯体育“跑向里约”的线下活动武汉站如期举办。在线上,上百万网友已经“跑”过了莫斯科,“跑”过了东京,“跑”过了柏林……在奥运年,“跑向里约”把本已火热的全民路跑带入一个新的高潮。

  近三年来,全国马拉松赛事迅速增多。2014年50场, 138场,今年更将有300场左右赛事在多个城市举办。同时,今年全国千人以上的跑步项目预计达上万场,平均每天都有几十场。“约炮”已经奥特了,“约跑”才是时髦。美国作家麦克杜格尔认为:“在缓解压力和营造快感方面,跑步甚至比性更有作为。”

  说到人们为什么要跑步,在当下的中国,还有一个促进因素也不容忽视。

  根据“跑向里约”的活动规则,网友不仅能以个人名义和团队名义参与,还能向喜爱的明星“捐献”自己的跑步步数,助偶像赢取里约奥运会的机票和赛事门票。在“跑向里约”武汉站现场,就出现了一个“王源跑跑团”。跑团的成员都是TFBOYS成员王源的资深粉丝,包括不少在校大学生。这次他们有66名成员专程赶来参加现场活动,为偶像造势并累积步数。

(“王源跑跑团”集体现场参跑为王源攒步数)

  王源跑跑团的一位女生接受采访说,成立这个跑团是因为王源也爱跑步。王源加入“跑向里约”后,跑团也在第一时间以团队名义注册了线上账号,“我们这也算是GET一个同款吧。”目前,王源跑跑团已经在“跑向里约”的征程上为王源筹集了300多万步。此前一个并不经常跑步的成员,现在“每天都会去操场跑上五六圈。以前800米不及格,现在都跑到优秀了。”

  别小看由粉丝带动的跑步热潮。“跑向里约”有一百多位当红明星参与,截至武汉站活动,粉丝为这些明星捐献的总步数已经达到惊人的106亿步。目前排名第一的明星王俊凯,总共获得了11亿步粉丝步数,其中贡献量最大的一名粉丝的“捐献量”为188万步。

  这种为偶像贡献跑步步数的“追星”形式还是第一次听说。腾讯自己说,“跑向里约开启了一种全新的、绿色健康的追星方式。”看惯了粉丝为偶像出力出钱,挣的不多却要自掏腰包满世界追看演唱会,这种说法倒也真不为过。用一种你可以自由支配的、更自主的方式去表达对偶像的爱、表现出“在一起”的姿态——嗯嗯,唯有跑步。

  说到底,在今天这个时代,热衷于奔跑的人们是在寻找一种心理支持。这种支持来源于对自我潜能的开发,也来源于某一个族群的认同。在“跑向里约”武汉站现场,亲友档、情侣档、同事档,甚至一家三代齐现身的情况屡见不鲜。微信运动有大数据显示,因为可以看到好友在朋友圈所晒的步数,40%的人为了排名而增加了运动量。跑到最后,跑者关注的可能已经不再是跑步本身,而是人与人之间的交流与“在一起”的感受。

(武汉站跑友全家齐现身“跑向里约”)

  也正因此,聚集在“跑向里约”旗帜下的跑步爱好者,大多具有强大的自我驱动和非凡的参与热情。这些成色极高的跑者以及他们忠诚的凝聚,使“跑向里约”成为一个极富价值与活力的营销平台。一汽-大众奥迪选择与“跑向里约”合作,看中的正是这一点。

  自4月底“跑向里约”鸣枪开跑以来,活动的参与规模迅速冲过百万人大关。在一个月内将如此之众的精准运动群体集结起来,这种发掘潜在营销对象的效率令人浩叹,划定了以往耗时费力也不见得能十分明确的有效营销范围。

  另一方面,跑友对“跑向里约”巨大、持续的身心投入,以及他们与明星之间、跑友相互之间的深入互动,造就了受众对活动的深度依赖。不到长城非好汉,不至里约誓不还。试想,在明星效应的激荡下,在好友相互监督、喝彩的激励下,不到里约,情何以堪?这个持续数月的过程,都将成为奥迪输出品牌利益的空间,在百万跑友面前从容展现体育精神与奥迪“进取、尊贵、动感”的品牌价值的充分契合,唤起跑友的情感共鸣。

  寻求认同是社交的本质意义。有了社交的支撑,“跑向里约”可能会成为有史以来全球最大的一次奥运助威项目。

  以往企业进行奥运营销,往往只在渠道、产品和终端上进行布局,忽略了与消费者互动,赔本赚吆喝的现象普遍存在。而现在,在跑向里约的路途中,奥迪将自己置入奥运旗帜下的社交大趴中,将传统的厂商与消费者的关系颠覆为平等的社交关系。这和“跑向里约”的“史上最大”,同样值得被记住。

图说天下

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